東急 ホテル ハーベストは、国内リゾートホテル業界において今、極めて象徴的な構造変化の只中にある。かつては富裕層やシニア世代の「第二の家」という印象が強かったこの会員制リゾートだが、2026年現在の多様化するライフスタイルを受け、若手起業家や多拠点生活者、さらには上質な体験を求めるアッパーミドル層まで巻き込む一大拠点へと進化を遂げた。

都市部の喧騒を逃れ、自然とシームレスにつながる滞在空間。その質の高いホスピタリティが再評価される中で、東急 ホテル ハーベストは会員枠の厳格な運用を守りつつも、一部施設や特定の期間において一般利用の受け入れ枠を柔軟に設計。これにより、会員権購入を検討するプレ顧客や、一泊単位で洗練された滞在を望む旅行者へのアプローチを強化している。

2026年、リゾート市場を揺るがす「所有から体験へ」の大シフト

バブル期の会員制クラブとは明らかに一線を画している。現在のユーザーが求めるのは、高額な資産を「所有する誇り」だけではない。必要な時に、必要な場所で、質の高い時間をどう過ごせるかという「自由度の高さ」だ。

特に2026年から2026年にかけて、リモートワークと旅を組み合わせたブレジャー（ビジネス＋レジャー）の定着がこの流れを後押しした。平日には静かな環境で集中して仕事をこなし、夕刻には天然温泉で疲れを癒やす。週末は家族と合流して地元食材のディナーを楽しむといったスタイルが、もはや珍しいものではなくなった。

一般宿泊予約の解禁エリア拡大。会員権なしで楽しむスマート利用術

「会員権を持っていなければ泊まれない」という先入観は、すでに過去のものになりつつある。旅行予約サイトや自社直販ルートにおいて、一部の客室が一般向けに開放される機会が増加しているからだ。

もちろん、繁忙期の最優先枠は会員に割り当てられる。しかし、オフシーズンや平日の空室を活用したスマートな予約システムにより、一般の旅行客にとってもハードルは確実に下がった。一度一般枠で利用し、その居心地の良さに魅了されて最終的に会員権の取得へ動くという新たなカスタマージャーニーが定着しつつある。